Virale

Che cosa significa Virale

Virale è un contenuto che si diffonde in modo rapido ed esponenziale perché le persone lo condividono spontaneamente, l’una con l’altra, come si trasmette un virus. Un video, un post, un’immagine, una frase: parte da un pubblico piccolo e in poche ore raggiunge milioni di persone senza che nessuno paghi per diffonderlo. Spesso esce dal web: lo riprendono radio, televisione, giornali, conversazioni.

Il termine viene dalla medicina e descrive il meccanismo: ogni persona che vede il contenuto lo passa ad altre, che lo passano ad altre ancora. La viralità è questa crescita a catena.

Perché un contenuto diventa virale

Le ricerche sulla condivisione indicano alcuni fattori ricorrenti:

1. Emozione forte: stupore, risate, indignazione, commozione. I contenuti neutri non si condividono.
2. Utilità pratica: istruzioni, trucchi, informazioni che fanno fare bella figura a chi le passa.
3. Identificazione: «è proprio così», «sono io». La condivisione dice qualcosa di chi condivide.
4. Novità e sorpresa: qualcosa che non si è ancora visto.
5. Formato: breve, visivo, comprensibile senza audio e senza contesto.
6. Momento: legato a un evento, a una tendenza, a una conversazione in corso.
7. Amplificazione: la ripresa da parte di account con molto seguito o di una testata accende la catena.

Nessun fattore basta da solo. Molti contenuti costruiti «per diventare virali» non lo diventano; molti contenuti virali non erano stati pensati per esserlo.

Virale, trending topic, buzz, passaparola

• Un contenuto virale è un singolo oggetto condiviso moltissimo.
• Un trending topic è un argomento di cui parlano molti post diversi in un momento preciso.
• Il buzz è il chiacchiericcio intorno a un marchio o a un prodotto, che il buzz marketing cerca di provocare.
• Il passaparola è il meccanismo di fondo, online e offline: una persona ne parla a un’altra.

Il marketing virale: che cosa aspettarsi

Un contenuto virale porta notorietà improvvisa e molto traffico in poco tempo. Raramente porta clienti, perché chi condivide un video divertente non sta cercando un fornitore. Per un’azienda il valore c’è a due condizioni: il contenuto è legato a ciò che l’azienda vende, e chi arriva trova subito qualcosa da fare, una pagina, un’offerta, un modo per restare in contatto.

Nel social media marketing per aziende la viralità è un effetto possibile, non un obiettivo: si costruiscono contenuti utili e riconoscibili che vengono condivisi un po’ alla volta, si misura che cosa funziona e si investe su quello. La scommessa sul colpo virale, da sola, è un piano senza misura.

Il lato negativo della viralità

La stessa catena diffonde un errore, una polemica, una crisi: un contenuto negativo su un’azienda diventa virale con gli stessi meccanismi. Per questo il monitoraggio di che cosa si dice del marchio e un piano per rispondere in fretta fanno parte di ogni attività sui social, anche per chi non cerca la viralità.