Prossimità

Che cosa significa Prossimità

Prossimità è la vicinanza, nello spazio o nel tempo: la prossimità di un negozio al centro, la prossimità delle vacanze. Viene dal latino proximus, «il più vicino». La locuzione «in prossimità di» significa «vicino a», «nei pressi di».

Nel marketing e nella comunicazione il termine ha due usi tecnici distinti: il marketing di prossimità, che raggiunge le persone fisicamente vicine a un luogo, e la prossimità nel design, cioè la distanza fra gli elementi di una pagina.

Il marketing di prossimità

È l’insieme delle tecniche per comunicare con chi si trova vicino a un punto vendita, a un evento o a un luogo, attraverso lo smartphone:

1. Geo-fencing: un’area virtuale intorno al negozio; quando il telefono di un cliente che ha dato il consenso vi entra, riceve una notifica o un’offerta.
2. Beacon: piccoli trasmettitori Bluetooth nel negozio che parlano con l’app del cliente quando è a pochi metri.
3. Campagne drive-to-store: annunci su Google e sui social mostrati solo a chi si trova nel raggio del punto vendita, con le indicazioni per arrivare.
4. Riconoscimento in cassa: la fidelity card digitale sul telefono che identifica il cliente quando arriva.

Il messaggio è personale (arriva a una persona), contestuale (in quel luogo, in quel momento) e immediato (si può cambiare in un minuto). Non si rivolge a un target astratto ma a chi è lì.

A che cosa serve a una rete di negozi

A portare in negozio chi è già nei dintorni, a far tornare chi non viene da tempo, a riconoscere il cliente quando entra. Funziona a tre condizioni: il consenso della persona, un motivo vero per il messaggio (non una notifica al giorno) e la misura di quante visite in negozio ha prodotto. Nel verticale Reti Retail & Franchising il marketing di prossimità lavora con fidelity su Wallet e campagne locali, letto sugli stessi indicatori per punto vendita.

La prossimità nel design di una pagina

Nella percezione visiva gli elementi vicini vengono letti come collegati. In una pagina web o in una landing page la prossimità fra gli elementi decide che cosa il lettore associa:

• il prezzo vicino al prodotto, non in fondo alla pagina;
• la recensione o il dato di prova vicino al pulsante di acquisto o al modulo;
• la garanzia e i recapiti vicino al punto in cui si decide;
• il titolo vicino al paragrafo che spiega, non separato da un’immagine.

Anche quando tutti gli elementi ci sono, la loro distanza va provata: spostare la riprova sociale accanto alla call to action riduce i dubbi nel momento in cui la persona sta per agire. È una delle verifiche più semplici e più trascurate nell’ottimizzazione delle conversioni.

Prossimità e dati

Entrambi gli usi hanno un presupposto: la posizione della persona, nel mondo o sulla pagina, è un dato che va raccolto con consenso e usato per darle qualcosa di utile. Una notifica fuori luogo o un pulsante nel posto sbagliato producono lo stesso effetto: la persona se ne va.