Copy

Che cosa significa Copy

Il copy è il testo di un messaggio pubblicitario o di marketing: le parole di un annuncio, di una pagina web, di un’email, di una brochure, di un post, scritte per informare e per convincere chi legge a compiere un’azione. Lo scrive il copywriter, e l’attività si chiama copywriting.

Il termine viene dalla tipografia e dal giornalismo, dove copy era il testo consegnato per la composizione. Non c’entra con «copiare»: il copy è il testo originale scritto per quel messaggio.

Le parti di un copy

1. Headline (titolo): la frase che ferma l’attenzione e dice di che cosa si parla.
2. Body copy (corpo): il testo che spiega, argomenta, porta prove.
3. Claim: la promessa principale, spesso coincide con il titolo o lo accompagna.
4. Call to action: l’invito a fare qualcosa, con il modo per farlo.

In una pagina web le stesse parti si distribuiscono: titolo principale, sommario, sezioni, pulsanti.

Come si scrive un copy che funziona

• Partire dal lettore: il suo problema, le sue parole, la sua domanda. Non dall’azienda.
• Una promessa verificabile: un risultato concreto, con la prova accanto. Gli aggettivi non convincono, i dati sì.
• Chiarezza prima dell’originalità: una frase che va riletta due volte è una frase persa.
• Un’azione sola, chiara, alla fine: chiedere un preventivo, scaricare, chiamare.
• Coerenza con il tono del marchio e con ciò che il prodotto fa davvero: il copy che promette ciò che il prodotto non mantiene produce reclami, non clienti.

Copy e contenuto: la differenza

	Copy	Contenuto
Scopo	Far agire, ora	Informare, costruire fiducia
Esempi	Pagina di servizio, annuncio, email di offerta	Guida, articolo, glossario, video esplicativo
Misura	Richieste, clic, vendite	Visite, tempo, ritorni, citazioni

Lavorano insieme: il contenuto porta la persona e la prepara, il copy la fa decidere. Un sito fatto solo di copy convince chi è già pronto; un sito fatto solo di contenuti informa chi poi va a comprare altrove.

Il copy nei materiali di vendita

Brochure, schede, presentazioni, stand: il copy è ciò che il commerciale può ripetere e il cliente ricordare. Nella grafica pubblicitaria e nei materiali di vendita testo e grafica nascono insieme: un titolo si scrive sapendo quanto spazio ha e un’immagine si sceglie sapendo che cosa dice il testo accanto.

Le figure che scrivono copy

Il copywriter pubblicitario per campagne e annunci; il SEO copywriter per pagine che devono farsi trovare, con il linguaggio delle ricerche; l’UX writer per i testi delle interfacce (pulsanti, messaggi, istruzioni); il content writer per articoli e guide. Nelle PMI spesso una persona sola fa tutto, e il rischio è scrivere come parla l’azienda e non come cerca il cliente.