Claim

Che cosa significa Claim

Il claim è la frase breve di un annuncio pubblicitario che contiene la promessa principale rivolta al cliente: che cosa il prodotto o il servizio fa per lui. In inglese claim significa «affermazione», «rivendicazione»: il claim è ciò che la pubblicità sostiene.

È il lavoro del copywriter: una frase che attira l’attenzione, dice una cosa sola e la dice in modo che resti. Accompagna una campagna o un prodotto e può cambiare da una campagna all’altra.

Claim, payoff e slogan: le differenze

	Claim	Payoff	Slogan
A che cosa è legato	A una campagna o a un prodotto	Al marchio	A qualunque messaggio
Durata	Cambia con la campagna	Stabile per anni	Varia
Dove sta	Titolo dell’annuncio	Accanto al logo	Ovunque
Funzione	Promettere un beneficio	Definire l’identità	Essere ricordato

In un annuncio possono convivere tutti e tre: il claim nel titolo, il payoff sotto il logo. Nel linguaggio comune «slogan» copre tutto, ma in agenzia la distinzione serve a non cambiare il payoff ogni volta che cambia una campagna.

Come si scrive un claim efficace

1. Un beneficio solo: il più importante per chi compra, non un elenco.
2. Concreto: un risultato o una caratteristica che il cliente può immaginare o verificare.
3. Breve: poche parole, leggibili in un secondo su un cartellone o in un annuncio.
4. Nel linguaggio del cliente, non in quello dell’azienda.
5. Coerente con il resto della comunicazione e con ciò che il prodotto fa davvero.

Il claim nasce dalla proposta di valore: se l’azienda non sa dire in una frase perché un cliente dovrebbe sceglierla, nessun copywriter può scriverlo al posto suo.

Il claim deve essere dimostrabile

In Italia il Codice del Consumo e il Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale vietano le affermazioni pubblicitarie non veritiere o non dimostrabili. «Il più venduto», «il numero uno», «risultati garantiti», percentuali di efficacia: ogni claim di questo tipo deve essere sostenuto da dati verificabili, pena la sanzione dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato. Le aziende serie scrivono i claim con i dati in mano, non il contrario.

Claim nei materiali di vendita

Un claim non vive solo negli annunci: sta nelle pagine del sito, nelle brochure, nelle schede prodotto, negli stand. Nella grafica pubblicitaria e nei materiali di vendita il claim è la frase che il commerciale può ripetere e il cliente può ricordare: se cambia da un materiale all’altro, nessuno la ricorda.