Slogan

Che cosa significa Slogan

Lo slogan è una frase breve, incisiva e facile da ricordare che riassume un messaggio: quello di un marchio, di una campagna pubblicitaria, di un partito, di un movimento. Poche parole con un ritmo e un suono studiati perché restino in mente e vengano ripetute. In italiano il corrispondente è «motto».

La parola viene dal gaelico scozzese sluagh-ghairm, «grido dell’esercito»: il grido di battaglia con cui i clan si riconoscevano e si incitavano. Il senso è rimasto: una frase che identifica e unisce chi la pronuncia.

Slogan in pubblicità: payoff e claim

In pubblicità lo slogan prende due forme, che il linguaggio comune confonde:

	Payoff	Claim
Legato a	Il marchio	Una campagna o un prodotto
Durata	Anni, a volte decenni	La durata della campagna
Dove sta	Accanto al logo	Nel titolo dell’annuncio
Funzione	Dire che cosa il marchio è	Promettere un beneficio

Un marchio ha un payoff e molti claim nel tempo. Cambiare il payoff a ogni campagna significa rinunciare a essere ricordati.

Che cosa rende uno slogan efficace

1. Un concetto solo: la cosa più importante che il marchio deve far ricordare.
2. Brevità: poche parole, pronunciabili in un respiro.
3. Suono e ritmo: allitterazioni, rime, simmetrie aiutano la memoria, se non diventano forzate.
4. Coerenza con ciò che il marchio fa davvero: uno slogan che promette ciò che il prodotto non mantiene si ritorce contro.
5. Durata: deve reggere fra cinque anni, su canali che oggi non esistono.
6. Originalità verificata: controllare che non sia già usato o registrato da altri.

Si prova ad alta voce, su un cartellone, in un post, detto da un commerciale: se funziona in tutti i casi, funziona.

Lo slogan nell’identità di marca

Lo slogan è parte dell’identità di un marchio insieme a nome, logo, colori e tono di voce: nel branding e identità di marca si scrive dopo aver definito il posizionamento, cioè che cosa il marchio è e per chi, e si usa in modo coerente su tutti i materiali. Uno slogan che compare solo sul sito e non sui preventivi, sulle divise o nello stand non costruisce ricordo.

Slogan politici e di movimento

Nella politica e nei movimenti lo slogan torna al senso originario: una frase da gridare o da scrivere su un cartello, che riassume una posizione e unisce chi la condivide. Le regole sono le stesse della pubblicità, con una differenza: deve funzionare anche urlato da una piazza.

Slogan e verità

In Italia uno slogan pubblicitario che contiene un’affermazione verificabile («il più venduto», «senza rivali») deve poterla dimostrare, come ogni claim: il Codice del Consumo e l’autodisciplina pubblicitaria sanzionano le affermazioni ingannevoli. Uno slogan evocativo e non fattuale non ha questo vincolo, ma ha quello della credibilità.