Concept

Che cosa significa Concept

Il concept è l’idea di fondo di un progetto: il concetto centrale da cui derivano messaggi, immagini, tono di voce e scelte creative, e che li tiene coerenti su tutti i canali e nel tempo. In italiano si traduce con «concetto» o «idea di fondo», ma il termine inglese è quello usato in agenzia e negli studi di design.

In pubblicità il concept è l’idea creativa di una campagna: ciò che si vuole far capire o sentire, e il modo nuovo di dirlo. Nel design orienta un prodotto, un allestimento, un sito. Nel retail il concept store è un negozio costruito intorno a un’idea, non intorno a un assortimento.

Concept, claim, visual, storytelling

Il concept sta a monte di tutto il resto:

• il claim è la frase che ne esprime la promessa;
• il visual è l’immagine che lo rende visibile;
• lo storytelling è il racconto che lo sviluppa nel tempo;
• il tono di voce è il modo in cui lo si dice.

Se cambia il concept, cambia tutto. Se cambia solo il claim, il concept resta. Per questo si approva prima: un concept scritto in una frase o in una pagina evita di rifare materiali già prodotti.

Come si sviluppa un concept

1. Il problema del cliente: che cosa deve capire, decidere o sentire il pubblico a cui ci si rivolge.
2. Il posizionamento del marchio: che cosa l’azienda è e non è, per non promettere ciò che non può mantenere.
3. La cosa da dire: una sola, la più importante.
4. L’idea: il modo riconoscibile e nuovo di dirla, che regge su un cartellone come su un video di sei secondi.
5. La verifica: funziona su tutti i canali? Tiene nel tempo? Si distingue dai concorrenti? Si può dimostrare?

Un concept per una PMI

Una piccola impresa non ha bisogno di un concept «creativo» nel senso delle grandi campagne; ha bisogno di un’idea chiara di che cosa la distingue, scritta in una frase e riconoscibile in ogni materiale: sito, preventivi, stand in fiera, post. Nel lavoro di branding e identità di marca il concept è il primo passo e il più economico: si scrive prima del logo, e il logo serve a ricordarlo.

Il segnale che un concept manca è semplice: ogni materiale dice una cosa diversa, e il cliente non ricorda nessuna.

Concept nel design e nel retail

• Concept di prodotto: il principio che orienta funzioni, forma e materiali di un oggetto.
• Concept store: un negozio progettato intorno a un’esperienza o a un’idea, dove assortimento e spazio la raccontano.
• Concept car: un prototipo che mostra la direzione di un marchio, non un modello in vendita.
• Concept di un sito: il principio che decide architettura, tono e aspetto, prima delle singole pagine.