Revenue

Che cosa significa Revenue

Revenue è il termine inglese per i ricavi: il totale delle entrate che un’azienda ottiene dalla vendita di prodotti e servizi in un periodo, prima di sottrarre i costi. In italiano si traduce anche con «fatturato» o «entrate». Nel bilancio corrisponde ai ricavi delle vendite e delle prestazioni.

La revenue non è il profitto. Il profitto (utile, in inglese profit) è ciò che resta dopo aver tolto dai ricavi tutti i costi: materie prime, personale, marketing, affitti, tasse. Un’azienda può avere ricavi alti e nessun profitto.

Revenue, profitto, margine: le differenze

	Che cos’è	Come si calcola
Revenue (ricavi)	Quanto entra dalle vendite	Prezzo × quantità vendute
Costi	Quanto esce per produrre e vendere	Somma di tutte le spese
Margine lordo	Quanto resta dopo il costo del venduto	Ricavi − costo dei prodotti venduti
Profitto (utile)	Quanto resta dopo tutti i costi	Ricavi − costi totali

Nel marketing l’errore più frequente è giudicare una campagna sulla revenue generata: diecimila euro di ordini da una campagna che è costata ottomila, su prodotti con il 30% di margine, sono una perdita.

Revenue nel marketing digitale

Nelle piattaforme pubblicitarie e in Google Analytics la revenue è il valore degli ordini o dei contratti attribuiti a un canale, a una campagna o a un annuncio. Da qui nascono due indicatori:

• il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria): revenue attribuita diviso spesa pubblicitaria;
• il ROI (ritorno sull’investimento): profitto generato diviso investimento totale.

Il ROAS usa la revenue, il ROI usa il profitto: un ROAS di 4 può corrispondere a un ROI negativo se il margine è basso. Nel verticale eCommerce & D2C le campagne si leggono sul margine per ordine e sul valore del cliente nel tempo, non sulla revenue del giorno.

Revenue per cliente e nel tempo

Per un eCommerce o un servizio in abbonamento contano anche:

• la revenue per cliente (quanto spende in media un cliente in un periodo);
• la revenue ricorrente (abbonamenti, canoni), più prevedibile di quella occasionale;
• il valore del cliente nel tempo (customer lifetime value), che somma la revenue attesa da un cliente lungo tutta la relazione, meno i costi per servirlo.

Un cliente che riordina ha un costo di acquisizione già pagato: la sua revenue vale più di quella di un cliente nuovo.

Revenue management

Il revenue management è la gestione dei ricavi attraverso prezzi, disponibilità e canali: vendere il prodotto giusto al cliente giusto, al momento giusto, al prezzo giusto. Nasce in compagnie aeree e hotel, dove un posto invenduto non si recupera, e oggi si applica a eCommerce, noleggi, eventi e ristorazione. Richiede dati di domanda, previsioni e la possibilità di cambiare prezzi e offerte in fretta.