Awareness

Che cosa significa Awareness

Awareness si traduce con «consapevolezza». Nel marketing indica il grado di conoscenza che un pubblico ha di un marchio, di un prodotto o di una campagna: quante persone sanno che esiste e sanno collegarlo a ciò che fa. Quando riguarda un marchio si parla di brand awareness, notorietà di marca.

È il primo gradino del percorso d’acquisto. Un marchio sconosciuto non entra nell’insieme delle alternative che una persona considera quando deve scegliere, il consideration set: prima di essere preferito, deve essere conosciuto.

Awareness, recognition e recall

La notorietà si misura in due forme:

• Brand recognition (riconoscimento): la persona riconosce il marchio quando lo vede, per esempio sullo scaffale o in un elenco.
• Brand recall (ricordo): la persona nomina il marchio spontaneamente quando pensa alla categoria («una marca di caffè?»).

Il ricordo spontaneo è più difficile da ottenere del riconoscimento, e vale di più: chi ricorda un marchio senza aiuto lo considera quasi sempre nella scelta.

Come si misura l’awareness

1. Ricerche su campione: ricordo spontaneo, ricordo aiutato, riconoscimento, nel pubblico di riferimento, ripetute nel tempo per vedere l’effetto delle campagne.
2. Ricerche del nome: quante persone cercano il marchio su Google; è l’indicatore online più vicino alla notorietà.
3. Traffico diretto: chi digita l’indirizzo del sito o lo ha salvato.
4. Menzioni: citazioni del marchio sui social, nella stampa, nelle recensioni.

Una campagna di awareness non si giudica sulle vendite del giorno dopo: si giudica su questi indicatori, confrontati con il periodo precedente.

Awareness e vendite

L’awareness da sola non fattura. Serve perché, quando il bisogno nasce, il marchio sia fra quelli considerati; la vendita dipende poi da offerta, prezzo e facilità di contatto. Per questo nel lavoro di branding e identità di marca la notorietà si costruisce insieme agli strumenti che la trasformano in richieste: un sito che si fa trovare, un modo per lasciare un contatto, un follow-up che lo riprende.

Per una PMI la domanda giusta non è «quanta awareness abbiamo» ma «fra chi»: essere conosciuti dai cento buyer che contano vale più che da centomila persone che non compreranno mai.

Awareness nel funnel di marketing

Nel funnel l’awareness è la fase in alto: far conoscere. Seguono la considerazione (il marchio è fra le alternative valutate), la decisione (la scelta) e la fedeltà (il riacquisto e la raccomandazione). Ogni fase ha canali e indicatori propri: confondere una campagna di awareness con una di vendita porta a giudicarla con il numero sbagliato.