I fattori critici di successo sono tutti quelli elementi e quei dettagli che ostacolano la crescita ed il successo aziendale. Possono essere di varia natura e a vari livelli di intensità, ogni settore ed ogni realtà presenta i propri fattori critici di successo.
Esiste però un filo conduttore che unisce tutte le aziende, a prescindere dal settore di riferimento. Il fattore critico di successo comune al 75% delle aziende italiane è la mancanza di pianificazione.
Se un’azienda si premura di studiare una pianificazione fiscale, perché non attuare lo stesso principio anche per le azioni di marketing? Ecco svelato il mistero, le aziende che non pianificano le azioni di marketing nel medio/lungo periodo vedranno fallire ogni loro obiettivo e prospettiva di crescita. Rispondiamo a questo fattore critico di successo insieme: https://andreacastellana.it/screening-programs-piano-di-marketing/
Ma il motivo qual è?
La mancanza di pianificazione porta all’attuazione di servizi one shot. Che si tratti della sola creazione o implementazione del sito web, oppure della richiesta di un servizio social media bimestrale, sono azioni che di per sé non portano alcun risultato.
I risultati si ottengono attraverso la cooperazione di diverse strategie e diversi strumenti che, lavorando all’unisono, raggiungono gli obiettivi prefissi dalle aziende.
Il malcontento generale nei confronti delle azioni di marketing e dei risultati derivanti, registrato tra i vari imprenditori, è la conseguenza della mancanza di pianificazione. Da qui il sorgere del primo fattore critico di successo. In risposta a questa criticità, abbiamo studiato un protocollo di analisi approfondite che sfocia, poi, nella creazione di un piano marketing ad ampio raggio.
La fase analitica precede necessariamente quella creativa.
Senza una panoramica preliminare precisa e dettagliata, la stesura del piano marketing sarà impossibile.
Entrando più nel dettaglio, occorre iniziare considerando la realtà aziendale e ciò che le ruota attorno, quindi vanno analizzati: Mercato, Competitor e Target.
Questa fase iniziale è fondamentale per riuscire a strutturare un progetto comunicativo realmente aderente alle necessità aziendali.
Partendo da un’analisi del Mercato, si inizia scandagliando quello che è stato il mercato nel passato e quello che è attualmente. Studiando l’andamento e le dinamiche del mercato è possibile arrivare ad intercettare quello che, nel futuro, potrebbe essere il mercato di inserimento.
Attraverso un’analisi dei Competitor e del loro modo di agire sul mercato e sulle dinamiche dello stesso, si riesce ad individuare il gap da colmare per raggiungere i risultati. Anche questa analisi è molto importante, poiché lo studio dei competitor permette di capire da dove è possibile prendere spunti ed ispirazione e quali siano le azioni da evitare.
Estrapolando una demografica dettagliata del Target è invece possibile generare un progetto che arrivi alle persone in maniera diretta ed efficace. È solo conoscendo a fondo il proprio pubblico che si riesce a comprendere come dirizzare la comunicazione.
La fase analitica deve proseguire poi internamente. Occorre quindi prendere in analisi tutta la comunicazione ed il marketing applicati dell’azienda, per poi procedere ad analizzare quali azioni hanno portato risultati, quali ne potrebbero portare di più e quali azioni andrebbero eliminate e ricostruite da zero.
Il tutto deve partire dall’analisi del Posizionamento. Quindi cercare di intercettare e comprendere il modo in cui si è inseriti nel mercato e lo spazio che il brand occupa nella mente dei consumatori.
Si continua poi con l’analisi della Comunicazione. Nel modo più imparziale possibile bisogna analizzare la propria comunicazione nel dettaglio, così da comprenderne le dinamiche ed eventuali potenzialità. Non sempre si riesce a mantenere un obiettività ferrea quando ci si analizza in prima persona internamente, per questo è fondamentale un attento occhio esterno che sappia svolgere le analisi senza alcun coinvolgimento emotivo.
Si passa poi ad analizzare l’Identity del brand. Si tratta di un’analisi riguardante gli elementi visivi del marchio, ovvero i fattori che rendono riconoscibile il brand ed immediatamente distinguibile dal resto del mercato. A partire dallo stile grafico fino ad arrivare ai colori societari e al naming, sono tutti dettagli che compongono l’identità di un brand.
A concludere questa seconda parte della fase analitica c’è l’analisi del Digital Marketing. Si andrà quindi ad analizzare tutta la parte digital, ovvero come vengono sfruttati i canali web e social media per la comunicazione e la promozione del brand.
Una volta terminate tutte le analisi, sia interne che esterne al brand, si va incontro ad un ulteriore fattore critico di successo: la definizione del budget da destinare alle azioni di marketing.
Un imprenditore che non ha ben chiaro l’insieme delle azioni da compiere nel medio/lungo periodo, a causa della mancanza delle analisi appena citate, come può stabilire un budget adeguato e coerente non solo con il brand, ma anche con gli obbiettivi che esso si pone?
Attraverso tutte le analisi fatte in precedenza, è possibile estrapolare dati preziosi che non saranno solo propedeutici alla pianificazione delle azioni di marketing, ma riusciranno a far emergere il budget proporzionato da destinare ad esse. La quantificazione del budget utile rende anche possibile la stesura dei previsionali. Sulla base di tutte le analisi compiute, sulla base del budget calcolato e sulla base degli obiettivi e delle azioni intercettate come utili, si andranno a stilare i previsionali ROI e ROAS.
Il ROI (Return On Investment) è l’indice di redditività della somma investita in marketing. Si otterrà, dunque, un numero percentuale indicante il ritorno previsto rispetto al totale investito. Il ROI tiene conto delle spese nel loro complesso (costi di produzione, di spedizione ecc.), questo fa in modo che riesca a restituire un quadro molto più chiaro del profitto, data la completezza dei fattori presi in analisi.
Il ROAS (Return On Advertising Spend) indica il ritorno sull’investimento pubblicitario. Si ottiene sottraendo al guadagno generato da una campagna pubblicitaria, il costo della pubblicità stessa.
É importante non confondere ed intrecciare le due definizioni perché, bensì lievemente sovrapponibili, rappresentano due aspetti differenti della riuscita di un piano di marketing.
In questa fase di calcolo è possibile generare un ulteriore previsionale, ovvero la Conversion Rate. Si tratta di una conseguenza diretta della Lead Generation.
Uno dei principali obiettivi del marketing è la generazione di contatti interessati al brand e in target, partendo dalla generazione di contatti in target, quindi interessati al brand, si arriva al calcolo del tasso di conversione previsto.
Per tasso di conversione di intende quella percentuale di persone che compiono un’azione, rispetto al numero totale di visite sulla pagina ed è indicativo della funzionalità della strategia messa in atto.
Solo al termine di tutti questi passaggi si può procedere con lo step successivo, quello strategico. Nella fase strategica si inizia a pianificare quella che sarà la strategia di marketing per gli anni a venire. Si parte focalizzandosi sugli obiettivi che si intende raggiungere e da li si mettono le basi dell’intero piano marketing.
Un piano marketing dettagliato dev’essere diviso per annualità, ovvero indicando anno per anno tutte le attività da compiere, la loro intensità, in che modalità compierle e attraverso quali strumenti. È utile la creazione di una timeline indicante il flusso di attività per ogni anno.
Per avere una visione globale del piano marketing da rendere operativo, è bene sintetizzare in un’unica pagina l’omnicanalità degli strumenti. In questo modo si avrà un colpo d’occhio immediato di tutta la strategia.
La pianificazione si chiude poi con uno step fondamentale: la misurazione dei risultati. Questa fase conclusiva va svolta attraverso una lista di controllo, così da verificare che tutti i criteri operativi abbiano lavorato al massimo del loro potenziale. Non effettuare questo passaggio significherebbe non monitorare l’andamento della strategia e non si sarà in grado di quantificare l’effettivo funzionamento del piano marketing.
In conclusione, il processo di pianificazione deve seguire questi passaggi:
- Analisi sia interne che esterne dell’azienda, quindi del target, del mercato, dei competitor e di seguito del posizionamento, della comunicazione, dell’identity e del digital marketing.
- Calcolo non solo dell’investimento necessario al raggiungimento dei risultati previsti, ma anche dei previsionali.
- Pianificazione strategica che permetterà di agganciare e superare i competitor e di superare le aspettative dei clienti, grazie al posizionamento.
- Operatività del piano marketing.
- Misurazione dei risultati attraverso una lista di controllo.
Insomma, la pianificazione è un fattore fondamentale per la crescita di un’impresa. Attraverso i vari step, accuratamente strutturati, si intraprenderà un fiorente percorso di crescita aziendale.