Le sfaccettature del marketing del lusso sono notevolmente cambiate nel tempo e le sue sfaccettature sono tra le più variegate.
Per luxury marketing si intende una specifica strategia, con regole ben delineate ed in continua evoluzione. L’esclusività, la limitata accessibilità e la scarsità vanno a creare un’atmosfera sognante attorno all’oggetto in questione e al suo brand.
Il lusso porta un’elevazione sociale dell’acquirente, facendolo percepire come diverso dalla massa e più elevato socialmente. I principi mantenuti dai marchi di lusso, per esprimere esclusività, sono: unicità, scarsità e rarità. Di conseguenza la strategia del lusso è legata al posizionamento che il brand vuole avere e non alle caratteristiche reali del prodotto stesso.
Le strategie dietro al lusso stanno avendo un considerevole cambiamento rispetto al marketing classico. Il lusso non segue il prezzo basso per aumentare le vendite, al contrario è il lusso stesso a fare il prezzo.
Il sogno e l’aspirazione sono alla base del marketing del lusso.
Un brand costruisce la propria strategia attraverso la promozione di uno stile di vita, evitando di focalizzarsi sulla vendita del prodotto. Per i marchi di lusso il desiderio è guidato dalle emozioni e dalla soddisfazione mentale che si prova compiendo l’acquisto.
Con un po’ di attenzione e di spirito di osservazione, è possibile notare come la strategia social dei brand di lusso rappresenta un sogno aspirazionale.
La desiderabilità come obiettivo primario.
Il principio chiave della luxury strategy è basato sul fatto che siano i clienti ad inseguire il brand e non il contrario. La qualità del lusso va oltre le prestazioni e le funzionalità, la storia dei brand di lusso è unica e ben distinguibile dagli altri marchi, concorrenti e non.
Esistono diverse scuole di pensiero riguardo la costruzione dell’identità digitale di un brand di lusso.
Da un lato qualcuno preferisce mantenere un senso di distanza dai consumatori, conservando un’aura di esclusività. Questo processo segue l’idea che la percezione del valore diminuisca se non si mantiene un adeguato distacco e se il marchio viene percepito come troppo accessibile.
L’altro filone di pensiero, invece, vede il luxury marketing sia come una sfida che come un’opportunità. Secondo questo pensiero, offrire maggiori opportunità di interazione con i consumatori arricchisce la costruzione digitale del brand.
La sfida è una: ricercare e trovare il giusto equilibrio, mantenendosi fedeli al proprio posizionamento e offrendo al cliente un’esperienza rappresentativa della realtà.
A guidare il mercato del lusso sono i Millennials e la GenZ.
La crescita del settore del lusso, per i prossimi anni, è prevista in costante crescita. Autori di queso incremento sono proprio i giovani.
Si stima che, entro il 2025, il 70% delle vendite di lusso saranno realizzate da Millennials e GenZ. A testimonianza della veridicità di queste previsioni vi sono le collaborazioni tra alcuni brand nettamente divergenti nel loro target di riferimento.
Adidas x Gucci e Tiffany x Supreme sono solo alcuni esempi di questa nuova tendenza. Le nuove generazioni stanno rivoluzionando le regole del lusso, con nuove aspettative orientate al valore e con nuovi stili di vita influenzati dall’era digitale.
L’essenza stessa dei beni di lusso li rende adatti al reselling, ovvero alla vendita di beni precedentemente appartenuti ad un altro proprietario. Da un lato si può notare un crescente interesse dei consumatori verso l’economia circolare, dall’altro vi è un’offerta in costante crescita data dalla nascita di sempre più piattaforme di rivendita online di prodotti second hand.
Una nuova tendenza del lusso volge lo sguardo al casual. Sempre più brand stanno lanciando la tendenza ad indossare capi sportivi in situazioni formali, grazie anche all’utilizzo di accessori che vadano a valorizzare l’intero outfit, rendendolo stravagante e fuori dai comuni schemi dell’eleganza.
L’inversione di rotta si nota anche nella discesa della massiccia esposizione dei loghi. Ora gli acquirenti vogliono sostenere le imprese locali, evitando la sovraesposizione che, in passato, ha avuto un consistente boom.
Data la ricchezza del settore, i consumatori si aspettando una maggiore attenzione al rispetto del pianeta ed una maggiore sensibilità al tema. I brand che vantano queste caratteristiche risultano meglio posizionati in ottica di crescita.
Ultima, ma non per importanza, abbiamo la caratteristica esperienziale che da sempre gioca un ruolo fondamentale nelle decisioni di acquisto dei potenziali clienti. In quell’ottica è molto importante anche l’esperienza digitale che il brand offre, così da conivolgere a tutto tondo l’utente. L’era digitale ha portato l’espansione del lusso anche sui nuovi canali comunicativi ed è un aspetto da sfruttare al massimo del suo potenziale.