Il Tone of Voice di un brand non crea solo sintonia con il suo pubblico, ma distingue il marchio dal resto del mercato.
La coerenza nella comunicazione è importante, testi e visual devono viaggiare parallelamente e in sintonia con il target di riferimento. Le caratteristiche che contraddistinguono un brand, attraverso un linguaggio unico e riconoscibile, fanno emergere il brand tra il mare di ricordi nella mente dei clienti.
Un Tone of Voice accattivante deve rispecchiare i valori del brand e ha un enorme potere, buca lo schermo e fa nascere emozioni nelle persone a cui arriva. Un tono di voce ben studiato e definito porta benefici quali:
- Una comunicazione efficace che distingue facilmente il brand dal resto del mercato;
- Catturare l’attenzione del pubblico trasmettendo al meglio l’anima del marchio;
- Rimanere impressi e vivi nella mente delle persone.
La forza del TOV risiede nella capacità di far riconoscere il brand anche senza che esso si mostri palesemente. Un esempio lampante sono i jingle di marchi famosi come Amaro Montenegro o Coca Cola. Un suono, se ben definito e associato a una marcata mission aziendale, risuona nelle persone creando un senso d’identità. La musica crea associazioni mentali ed esperienziali decisamente evocative e impattanti a livello cerebrale.
Il principio è facilmente spiegabile dalla scienza. L’ascolto di musica piacevole, infatti, genera un rilascio di dopamina, uno dei neurotrasmettitori che più influenza l’umore.
Uno volta scelto lo stile comunicativo da adottare e mantenere su ogni canale si passerà alla definizione dell’identità visiva, così da rafforzare il messaggio. L’identità visiva è l’insieme degli elementi grafico-visivi che distinguono un brand (il logo, le foto e i video, il font ed i colori). Tutto comunica e tutto crea un’identità.
Lo stile comunicativo e l’identità visiva devono suonare sotto un unico spettro di note, devono essere in armonia tra loro. Una discordanza tra stile comunicativo e identità visiva generano frizioni nella strategia comunicativa.
La definizione del tono di voce è un passaggio importante ed in quanto tale molto delicato.
La prima fase deve avere un focus interno al brand. Una fase analitica interna che risponda a domande come:
“Quali sono i valori del brand?”
“Qual è il why?”
“Che tipo di impatto vuoi generare e perché?”
“Quali obiettivi vuole raggiungere il brand?”
Una volta trovato risposta a queste domande si passa all’analisi dei prodotti e dei servizi, così da individuare il target a cui rivolgersi in base alle caratteristiche e ai benefici del prodotto o servizio stesso.
La seconda fase deve avere un focus esterno al brand.
Il mercato ed il pubblico sono i soggetti da analizzare in seconda battuta, capendo come stanno agendo sul mercato per definire una nicchia, che sarà quella di riferimento.
Alcune delle domande da porsi in questa fase sono:
“Quali caratteristiche presenta il target?”
“Come comunica il target?”
“Su quali canali comunicativi è più presente?”
“Come svolge ricerche su brand e prodotti con cui interfacciarsi?”
“Quali sono i desideri del target?”
Altri attori importanti del mercato sono i competitor. Individuarli ed analizzarli è molto importante, più precisamente va intercettato il loro stile comunicativo per comprendere le loro strategie.
Un’analisi dei fattori esterni, che potrebbero influenzare il brand, serve a comprendere come comunicare efficacemente con il pubblico distinguendosi.
La terza fase ricerca il punto di intersezione per un TOV coinvolgente.
Il punto di intersezione da ricercare è quello tra i valori del target e quelli del brand. È questa la chiave di volta. Una volta trovato questo punto sarà semplice capire come affrontare anche gli argomenti più delicati, comunicandoli in base alle emozioni che si intende suscitare.
La quarta fase è la focalizzazione sulle relazioni con il mondo esterno.
Se il brand fosse una persona fisica, come si relazionerebbe con le persone che hanno interessi simili? Quale sarebbe il linguaggio del corpo, di apertura, di chiusura, distaccato oppure accogliente?
Identificando precisamente ogni singolo aspetto caratteriale sarà semplice la costruzione della personalità del brand. Bisogna però ricordare sempre che il Tone of Voice non è vincolato dal mercato, la costruzione di un TOV rivoluzionario è possibile.
Una volta identificato il tono di voce da utilizzare e mantenere bisogna fare attenzione al suo utilizzo. Bisogna mantenere una coerenza su tutti i canali social; creare meno frizione possibile nella comunicazione; dare un senso di familiarità e rendere le tematiche fruibili e accattivanti. L’obiettivo è sempre rimanere vicini alle persone.
Altro elemento fondamentale della comunicazione e del posizionamento di un brand è il packaging, tema che necessità di approfondimenti adeguati.