Il packaging è uno degli elementi chiave della comunicazione dei beni di consumo. Nonostante la sua consolidata importanza, spesso si tende a sottovalutare la sua forza e cura, soprattutto nella valutazione strategica nel campo del marketing.
Il packaging può essere generalmente categorizzato in tre diverse tipologie:
Primario: si riferisce all’imballaggio direttamente a contatto con il consumatore.
Secondario: comprende l’insieme dei packaging primari.
Terziario: riguarda il confezionamento utilizzato per il trasporto e lo stoccaggio.
Da un punto di vista meno tecnico e più strategico, il packaging può essere considerato come il mezzo di comunicazione che genera relazioni tra produttori e consumatori nella fase più delicata del customer journey, ovvero l’acquisto.
Quindi, il packaging non rappresenta semplicemente un mero imballaggio, ma deriva da un complesso sistema strategico che deve portare benefici. Oltre alla sua funzione di imballaggio, svolge anche una funzione comunicativa, trasmettendo messaggi mirati al consumatore. Secondo Hellström e Saghir, le funzioni comunicative del packaging sono classificabili come:
Informazionale: focalizzata sulla trasmissione di informazioni come il contenuto, la destinazione o la modalità di utilizzo.
Promozionale: mira a rendere il prodotto confezionato più interessante agli occhi del consumatore, favorendo la sua scelta rispetto ai prodotti concorrenti.
Relazionale: eleva la funzione comunicativa creando un legame con il consumatore, offrendo qualcosa in più rispetto agli aspetti puramente informativi e promozionali.
Nel packaging, la creatività svolge un ruolo fondamentale. Le funzioni del packaging sono varie e si sviluppano in un contesto complesso. Alcuni aspetti sono essenziali dal punto di vista logistico, mentre altri si concentrano maggiormente sulla persuasione e la promozione.
La funzione comunicativa può fornire semplicemente informazioni o può avere lo scopo di attirare l’attenzione del consumatore e creare una relazione duratura. La creatività si inserisce nel processo di design, proponendo idee che rendano il prodotto unico e indispensabile, conferendogli una ragione di esistere indipendentemente dal prodotto stesso.
Le diverse funzioni del packaging (informativa, promozionale, relazionale) possono essere realizzate in modo tradizionale, rispettando gli standard di mercato, oppure si può giocare con particolari dettagli come la grafica, i colori o il packaging stesso.
In conclusione, indipendentemente dal modo in cui si intende questo mezzo comunicativo, che sia classico o più eccentrico, è importante considerare sempre la sua rilevante funzione nel processo d’acquisto, senza trascurare l’identità del prodotto che deve essere incorporata nel packaging.