La promozione di un’attività di e-commerce può beneficiare di molte strategie generali del Web marketing. Ciò significa che molti dei principi generali, validi per promuovere un generico sito Web, possono essere applicati anche per promuovere il nostro e-commerce. Oltre a questi consigli, di carattere generale, vale però la pena riassumere le strategie più importanti, delle quali non possiamo praticamente fare a meno.
SEO
Il SEO, ovvero la pratica di Search Engine Optimization, è un concetto ormai popolare. Tutti coloro che lavorano sul Web probabilmente sanno di cosa si parla. In alcuni casi l’attuazione di un buon piano SEO viene venduta come una questione molto complicata. Proviamo a riassumere i punti fondamentali, spiegando come in realtà si tratti di un concetto abbastanza semplice.
Quando pubblichiamo una pagina Web, anche se non la segnaliamo ad alcun motore di ricerca, dopo un po’ di tempo questa verrà raggiunta dai cosiddetti Robot dei motori di ricerca. Si tratta di programmi che analizzano la pagina in modo da identificare le keyword che la caratterizzano. Ad esempio, se vendiamo romanzi, molto probabilmente le parole “romanzo, narrativa, libro” verranno considerate delle keyword significative della nostra pagina, perché verranno riconosciute come ricorrenti e dominanti rispetto alle altre parole. Quando ciò avviene si dice che la pagina è stata indicizzata. L’effetto pratico dell’indicizzazione è che quando un utente scriverà una delle parole “romanzo, narrativa, libro” nel motore di ricerca, la nostra pagina apparirà tra risultati della ricerca.
Un altro aspetto riguarda invece la popolarità (o rank) della pagina. Consideriamo due negozi on-line che vendono entrambi i libri, per cui molto probabilmente verranno entrambi indicizzati alle parole “romanzo, narrativa, libro”. Ciò significa che entrambi i negozi risulteranno tra i risultati di una ricerca che contenga una di queste parole. Ma quale negozio apparirà prima, nella pagina dei risultati?
La risposta è: appare prima il negozio più popolare, ovvero quello con unrank più elevato.
Si capisce che non basta essere indicizzati, ma è altrettanto importante ottenere un elevato punteggio di rank. Per aumentare il rank la pagina possiamo adottare principalmente due strategie.
- Aggiungere contenuti significativi alla pagina. Restando nel caso dei libri, ciò non significa banalmente ripetere la parola “romanzo” qualche decina di volte nella pagina, perché i robot sono abbastanza intelligenti da capire quando una keyword viene usata per aumentare la numerosità della sua ricorrenza. Se vogliamo che le nostre keyword vengono riconosciute come valide dobbiamo inserire contenuti sensati, cioè ripetere le keyword all’interno della descrizione del prodotto, delle risposte agli utenti, nelle pagine di presentazione, nelle promozione, negli articoli del blog, ecc.
- Ottenere un maggior numero di link verso il nostro sito. Con l’aumentare dei link che puntano alla nostra pagina aumenta conseguentemente il rank della stessa. È perciò importante ricordarsi di aggiungere il link al nostro sito e-commerce tutte le volte che neabbiamo la possibilità: firma della mail, materiale pubblicitario cartaceo, firma delle risposte ai blog, ecc. Strategie di questo tipo rientrano nell’ambito del Web marketing generale, come già accennato in apertura dell’articolo
L’ottimizzazione del SEO è un’attività tutto sommato semplice, ma consuma parecchio tempo e risorse. È per questo motivo che spesso conviene affidarsi ad un servizio fornito da esperti del settore: non perché sia impossibile il “fai da te”, ma piuttosto perché ne vale la pena. I risultati che un esperto riesce ad ottenere con 2-3 giorni di lavoro a noi potrebbero costare qualche settimana.
Campagne Pay Per Click
Le campagne Pay Per Click sono un modo molto conveniente di promuovere il nostro sito. Uno dei sistemi più conosciuti è AdWords di Google. Il concetto è semplice: invece di pagare per la pubblicità che viene trasmessa sui canali Web, ci viene chiesto di pagare solo quando gli utenti effettivamente cliccano sulla nostra pubblicità, ovvero quando vengono re-indirizzati verso il nostro sito. In questo modo, ad esempio, se la nostra pubblicità venisse visualizzata da 1000 utenti al giorno, ma solamente 10 di questi cliccassero sulla pubblicità, a noi verrebbero addebitati solo 10 clic.
Apparentemente si potrebbe pensare che il sistema permette di farsi conoscere al pubblico con una spesa minima. In realtà molto dipende da quali keyword vogliamo associare alla nostra pubblicità. Ad esempio, gli annunci di AdWords vengono visualizzati come pubblicità in seguito ad una ricerca svolta su Google. Dopo che l’utente ha inserito le keyword della ricerca, oltre ai risultati normali vengono visualizzati gli annunci di AdWords, come in figura.
Ciò significa che gli annunci vengono visualizzati in funzione delle keyword inserite dagli utenti. In altre parole dobbiamo associare ad ogni annuncio alcune keyword. Ad esempio, se vogliamo promuovere il nostro e-commerce che vende i libri on-line, possiamo chiedere a Google di comparire tra gli annunci sponsorizzati tutte le volte che qualcuno inserisce la parola “libro” come termine di ricerca. E’ evidente che una scelta di questo tipo non è vantaggiosa, perché molto probabilmente la concorrenza farà altrettanto. Supponiamo che 100 venditori di libri on-line aderiscano ad una campagna AdWords scegliendo la parola “libro” come termine caratteristico dell’annuncio pubblicitario: in questo caso, quando l’utente scrive “libro” nel motore di ricerca, dovremo comunque competere con gli altri 100 inserzionisti. La domanda è: in che modo AdWords decide di mettere in cima alla lista degli annunci sponsorizzati? Il criterio si basa sulla cifra che paghiamo per ogni clic. Se il negozio Tizio si impegna a pagare 0,50€ per ogni clic e il negozio Caio si impegna a pagare 1,00€ per ogni clic, a parità di keyword il negozio Caio comparirà per primo.
Ne segue che la strategia vincente consiste nello scegliere opportunamente le parole da associare ad ogni annuncio. Ad esempio, decidendo di inserire un annuncio associato alle parole “ultimo romanzo di Dan Brown”, molto probabilmente risulteremo più in cima nella lista del inserzionisti rispetto a chi ha scelto solamente la parola “romanzo”. Lo svantaggio è ovviamente quello di comparire in cima alla lista soltanto quando l’utente cerca effettivamente l’ultimo romanzo di Dan Brown, e non quando l’utente effettua una ricerca generica.
Considerando il funzionamento delle campagne Pay Per Click conviene puntare su inserzioni specifiche, preferibilmente dopo aver compiuto lo studio del mercato. Per risultare prima di una inserzione della concorrenza basta impegnarsi a pagare un centesimo in più (per click) rispetto all’inserzione della concorrenza. Ecco perché, studiando il mercato delle inserzioni, possiamo riuscire a capire quali sono le parole chiave su cui puntare, e quanto impegnarsi a pagare per ogni clic, in modo da ottimizzare il risultato. Se azzecchiamo la scelta giusta possiamo raggiungere la cima alla classifica con una spesa ridotta.
Promozione con i social network
La diffusione attraverso i social network è un aspetto molto importante nella nostra campagna di promozione. In questo caso possiamo identificare almeno tre strategie che riguardano i social network.
Scegliere il canale
A seconda della tipologia dei prodotti proposti al pubblico dobbiamo scegliere il social network più adeguato. Le opzioni sono molte: se consideriamo soltanto i canali più popolari possiamo scegliere tra Facebook, Google+, Twitter, LinkedIn, ecc. In realtà la lista è molto lunga, ma con un po’ di ricerca potremmo scoprire il social network che fa proprio al caso nostro. In alcuni casi un social network meno popolare, ma più attinente alla tipologia dei nostri prodotti potrebbe risultare una scelta vincente rispetto ad un social network di carattere generale. Per il social network valgono gli stessi principi che abbiamo discusso per il SEO: essere presenti (cioè essere indicizzati) come tutti gli altri non è molto vantaggioso, spesso è meglio essere indicizzati in modo specifico. Nel caso dei social network ciò si concretizza nella scelta del canale, oltre che delle keyword.
Ovviamente non siamo costretti a scegliere un unico social network. All’inizio possiamo apparire sui diversi canali, il modo da poter accedere alle statistiche e poi effettuare dei confronti. Dopo un po’ di tempo saremo in grado di capire quali sono i canali più efficienti e quindi potremo scremare la lista dei social network. Anche se è bene comparire sempre sui principali social network, è altrettanto utile sapere quanto tempo conviene dedicare a ciascuno di essi. Una volta identificati i canali più produttivi saremo in grado di assegnare le priorità.
Stuzzicare gli utenti
La promozione della vostra attività commerciale sui social network non deve limitarsi al banale annuncio quotidiano o settimanale delle promozioni. Annunci di questo tipo infestano le bacheche degli utenti e non sempre si rivelano efficaci. È molto meglio cercare di coinvolgere gli utenti, ad esempio ponendo domande specifiche su un particolare prodotto. Restando nel caso dei libri, potremmo chiedere agli utenti qual è l’ultimo libro che hanno letto, oppure qual è il libro preferito tra alcuni titoli da noi proposti (ovviamente in vendita sul nostro sito). L’idea generale è quella di coinvolgere gli utenti in modo interattivo, pubblicando questionari, statistiche o domande.
Questa strategia può essere applicata in concomitanza con tutte quelle suggerite dalle normali metodologie di Web marketing. Ad esempio, se ci apprestiamo a lanciare una campagna pubblicitaria incentrata sull’anniversario della nostra attività, possiamo farlo coinvolgendo gli utenti. Ciò potrebbe essere realizzato chiedendo agli utenti di pubblicare una foto per celebrare l’anniversario e mettendo in palio un piccolo premio per la foto più bella.
Vendere sui social network
I social network non sono solamente un canale promozionale, ma possono diventare a tutti gli effetti un punto vendita. La nostra pagina su un social network non dovrebbe limitarsi a puntare sul sito dell’e-commerce, ma potrebbe proporre direttamente la vendita degli articoli. Anche se alcuni social network non implementano la gestione integrata dell’e-commerce, possiamo comunque pubblicare una specie di vetrina sulla pagina del social network. Anche se ciò non permette all’utente di completare la transazione all’interno del canale, potrebbe comunque guidarlo attraverso il catalogo, aiutandolo a scegliere tra i diversi prodotti. In questo modo l’utente verrà rediretto verso il sito dell’e-commerce solamente per concludere la transazione.
Conclusioni
Come accennato all’inizio dell’articolo tutte le strategie di Web marketing possono essere applicate alla promozione dell’e-commerce. Oltre ai consigli qui discussi, ricordiamoci di valutare le metodologie convenzionali, come ad esempio: invio di una newsletter, apertura di un blog tematico che rimandi al sito, promozioni e sconti del tipo “Tell a friend”, spedizione di articoli in omaggio a scopo promozionale, social bookmarking ecc. In molti casi non esiste una strategia vincente, né una metodologia migliore delle altre, ma è l’insieme delle strategie che permette di differenziare per ottimizzare la portata di una campagna promozionale. Ecco perché conviene valutare e confrontare tutte le strategie a nostra disposizione. Come dicono gli inglesi:the more the better.
