Viviamo in un periodo in cui, non appena un’azienda viene a conoscenza del nostro numero di cellulare, inizia a contattarci ripetutamente per vendere i propri prodotti o servizi. Inoltre, per quanto poco ortodosso e non conforme alle normative, molto spesso anche la richiesta di non essere ricontattati viene ignorata. Stessa cosa nei canali digitali: le nostre caselle sono piene di email che non leggeremo mai e la nostra navigazione viene infastidita da banner che invadono i nostri schermi tentando di catturare la nostra attenzione. L’autore ne è il marketing automation.
Perché allora questo stalking commerciale ci infastidisce ma finiamo comunque per acquistare alcuni di questi prodotti ?
Riflettiamo sulle fasi del processo di acquisto:
1. Riconoscimento del bisogno
L’acquirente manifesta un bisogno o un problema
2. Ricerca della soluzione
In questa fase il consumatore ricerca le possibili vie per soddisfare il bisogno o per risolvere il problema. Si consultano i siti internet o ci si reca direttamente presso i negozi. È il momento in cui la comunicazione pubblicitaria è più efficace.
3. Valutazione delle alternative
In questa fase il consumatore seleziona quelle soluzioni che considera più vicine alle proprie esigenze e alla propria situazione economica eliminando tutte le altre.
4. Decisione d’Acquisto
Tra le alternative rimanenti il consumatore sceglie infine il bene/servizio da acquistare. È la fase conclusiva della decisione di acquisto in cui anche piccoli dettagli possono fare la differenza e orientare la scelta del consumatore verso un venditore o un altro.
5. Impressioni Post-Vendita
In questa fase il consumatore confronta la sua aspettativa di acquisto con l’effettiva utilità del bene/servizio acquistato. Un acquisto sbagliato può indurre il cliente a parlare male del venditore o del prodotto, causando un danno d’immagine alla marca o al venditore.
Una comunicazione commerciale non viene quindi vista di buon occhio quando non tiene conto della nostra posizione nel processo di acquisto o quando non siamo in target con l’offerta.
Nell’attività di stalking commerciale, alcuni acquistano comunque quei prodotti perché vengono utilizzate tecniche di vendita per stimolare l’acquisto di impulso (saltando quindi le fasi precedenti) o perché nel momento in cui sono stati contattati, erano già intenzionati ad acquistare.
Questo approccio nel tempo si rivela dannoso perché logora il rapporto instaurato con gli acquirenti e quindi danneggia il brand. Si crea poi un effetto boomerang sulle vendite che in una prima fase salgono e in una seconda fase iniziano a scendere fino a che viene premiato un concorrente che ha investito tempo e risorse nella costruzione di una relazione con la clientela.
Data-Driven Marketing: acquisire e utilizzare informazioni dai canali digitali
Per non cadere nella classica strategia di stalking commerciale vengono in aiuto i dati acquisiti dai canali digitali. È possibile agire con differenti comunicazioni commerciali conoscendo la fase di acquisto del potenziale cliente. Inoltre in ognuna di queste fasi è necessario creare specifici KPI (indicatori di performance) in modo da conoscere il comportamento della clientela in ogni momento prima e dopo l’acquisto.
Una strategia di marketing data-driven mette al centro di ogni decisione i numeri. Ogni decisione deve essere presa dopo aver acquisito metriche, dati e dopo aver effettuato test per massimizzare le performance.
Ogni strategia di marketing data-driven deve essere misurata in modo costante dal team di marketing e al termine di ogni attività questi numeri devono essere condivisi e analizzati con dettaglio.
Le informazioni da acquisire si possono dividere in due tipologie: ci sono dati utili alla segmentazione e dati utili a misurare le performance.
Segmentazione Comportamentale
Creare un segmento comportamentale significa unire informazioni socio-demografiche (ad esempio il reddito o la professione) con informazioni legate al comportamento di acquisto (ad esempio il click ad un’email con una specifica offerta o la visita alla pagina web dove viene mostrato il listino prezzi).
Un segmento comportamentale consente di avviare una campagna automatizzata mirata che ha come target un gruppo specifico con elementi in comune non solo legati al profilo socio-demografico ma anche al comportamento dell’utente nei canali digitali.
In questo modo diventa molto facile avviare una campagna di real-time marketing. Ad esempio dopo che un utente clicca un’offerta per un determinato prodotto, se entro 4 ore non viene effettuato l’acquisto è possibile inviare un reminder e se dopo 8 ore non viene ancora effettuato l’acquisto è possibile inviare uno sconto a termine. Alla conclusione della campagna, se non è stato effettuato l’acquisto l’utente, salvo nuovi stimoli, non dovrà più essere ricontattato per quella specifica offerta in modo da non cadere nella trappola dello stalking commerciale.
Questo è un esempio di come i dati e le informazioni acquisite dai canali digitali ci aiutano a migliorare le attività di marketing.
Qualche anno fa tutto questo richiedeva importanti investimenti in tecnologia. Oggi grazie ai software di marketing automation, ogni azienda può creare segmenti comportamentali sui quali avviare campagne automatizzate.
Misurazione delle performance
Anche un manager con grande istinto e competenze, ogni giorno si trova a dover lottare con un numero così alto di variabili che, senza apposite metriche, lo porteranno a prendere decisioni rischiose che nel tempo potranno rivelarsi dannose e irreversibili.
I canali digitali ci aiutano ad acquisire dati e informazioni che possono essere utilizzati per creare metriche utili a misurare le fasi di acquisto, differenze tra i vari segmenti (e quindi comportamenti, territori, classi sociali, età …. ), differenze tra i vari canali (app mobile, sito web), differenze tra le varie fonti (pubblicità motori di ricerca, banner social media, … ).
Tali metriche variano anche in base all’azienda e ai servizi offerti: ad esempio per un’azienda di e-commerce il tasso di conversione di un carrello sarà una metrica molto importante, invece per un’azienda di servizi periodici sarà importante misurare il tasso di rinnovo annuo.
Definire le metriche ed essere in grado di misurarle è un lavoro molto impegnativo dal momento che impatta molti dipartimenti dell’azienda ma è l’unica strada verso il successo ed è l’unico modo per evitare di prendere decisioni rischiose senza poter intervenire in caso di errore.
Lead Scoring: aumentare le vendite rivolgendosi alla persona giusta nel momento giusto
Una strategia di lead scoring si basa sulle stesse informazioni utilizzate nella segmentazione comportamentale ovvero informazioni socio-demografiche unite ai dati acquisiti dai canali digitali legati al comportamento dell’utente. Ad ognuna di queste informazioni viene dato un punteggio a fine di ottenere un numero (score) che indica alla forza vendita quali sono i lead (potenziali acquirenti) più intenzionati ad acquistare.
Questo approccio viene utilizzato molto nel marketing B2B in quanto la forza vendita si trova ogni giorno a contattare aziende che molto spesso non sono intenzionate a comprare ma vogliono acquisire informazioni, documentarsi sui benefici o comparare un’offerta con quella di un concorrente.
Il tempo dedicato a fornire tali informazioni, viene sottratto ad aziende che, intenzionate ad acquistare, si sono rivolte ad un concorrente più veloce a contattarle e a fornire le informazioni giuste.
Ecco perchè la forza vendita dovrebbe concentrarsi sui lead con uno score alto lasciando invece al marketing il processo di comunicazione che prepara il potenziale acquirente alla fase di vendita.
Una strategia di lead scoring è molto efficace ma richiede abilità nella definizione dei punteggi assegnati ad ogni variabile
È possibile tuttavia utilizzare un approccio data-driven per creare profili di scoring: analizzando le informazioni e i dati che hanno determinato le vendite migliori, creare un profilo diventa molto più semplice e allineato alla realtà aziendale.
Il marketing automation è l’implementazione – nell’ambito di strategie di marketing – di software per automatizzare selezionati processi aziendali: dalle vendite al marketing sia digitale sia tradizionale.
- Direct email marketing, gestisce l’invio di email a clienti potenziali ed effettivi sulla base di regole definite dai responsabili marketing;
- Automatizza azioni ripetitive consentendo un risparmio di tempo significativo da poter dedicare ad azioni a maggiore valore aggiunto;
- Aggiorna e segmenta il database dei clienti o dei potenziali tali;
- Assegna status o punteggi ai potenziali clienti (leads) e per aiutare a prioritizzare le offerte;
- Registra tutte le comunicazioni e i punti di contatto con i potenziali clienti aiutando a tracciare il customer decision journey;
- Registra e notifica per tempo call, riunioni, telefonate, eventi.
Il marketing automation deve necessariamente essere parte di una strategia di marketing di lungo periodo altrimenti la sua efficacia sarà molto limitata.
Il ciclo di acquisto di un potenziale cliente o customer decision journey, con il moltiplicarsi dei canali disponibili, si è molto allungato e frammentato, solo le aziende che riusciranno a seguirlo interamente con successo potranno indirizzare meglio i propri investimenti e aumentare i propri profitti.
Il marketing automation è spesso abbinato a soluzioni di software CRM, tanto da essere considerati strumenti complementari.
Questi strumenti non solo consentono un miglior allineamento tra marketing e vendite, ma permettono anche di comprendere maggiormente il rendimento di una determinata campagna, di ottimizzare gli investimenti e di non perdere potenziali opportunità future.
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