CASE STUDY – COME AUDI È RIUSCITA AD AUMENTARE IL VALORE DELLA MARCA E I RICAVI INCREMENTALI ATTRAVERSO LA CREATIVITÀ
La case history ‘Beauty and brains: How we supercharged the Audi premium 2015-2018’ con la quale Audi ha vinto il Grand Prix dell’edizione 2018 dell’IPA Effectiveness Awards, il premio dell’associazione britannica centrato sull’efficacia e i risultati di business delle campagne di comunicazione.
STRATEGIA. La strategia di comunicazione adotta come guida il principio che Audi fa ‘bellissime auto con un cervello meraviglioso’: un’idea creativa funzionale a evidenziare in uguale misura la bellezza delle auto drammatizzando la poesia della performance e l’intelligenza delle innovazioni tecnologiche, con l’obiettivo di spingere le vendite dei veicoli premium.
ESECUZIONE. Il case study include numerosi film e azioni di comunicazione nel triennio 2015-2018 (visibili qui), tra i quali il famoso film ‘Clowns’ che riesce a descrivere le tecnologie di sicurezza a bordo dell’auto (Pre Sense, Brake Assist, Lane Assist) senza risultare pedante, anzi divertendo. Metafora dell’ordinaria follia di ogni città, racconta come le strade siano piene di clown che gironzolano in modo imprudente e imprevedibile e di come le tecnologie a bordo delle Audi permettano di rimanere al sicuro, nonostante tutto. O anche ‘The Eye’ che descrive l’emozione di guidare la supersportiva R8 attraverso le contrazioni dell’iride.
Nella pagina di presentazione del case study Benjamin Braun, Marketing Director Audi UK, spiega, attraverso la favola della rana sorda (l’unica a completare la gara perché non sente le critiche del pubblico), come il team ha lavorato: «Cosa abbiamo imparato? A osare per essere diversi. A essere fedeli alle aspirazioni del nostro cuore e ad essere sordi. Non lasciate che i denigratori vi interrompano. Con ‘Beautiful cars with amazing brains’ abbiamo fatto in modo diverso, abbiamo osato essere semplici e più emozionanti nelle nostre comunicazioni. E ha funzionato».
RISULTATI. Le vendite sono cresciute tre volte più veloci del mercato UK; la forbice del prezzo rispetto al concorrente più costoso si è ridotto del 10%; il lifetime value dei clienti è cresciuto del 6%; nel periodo 2015-2017 è stato generato un valore incrementale stimato 1.78 miliardi di sterline; il Return on Marketing Investment ha raggiunto il valore record di 2.07 sterline per ogni sterlina investita.
COMMENTI. Carolyn McCall, Chief Executive di ITV e presidente della giuria del premio, ha dichiarato «Le campagne che hanno partecipato al premio dimostrano l’importanza degli approcci a lungo termine per la costruzione della marca. E’ in particolare il caso di Audi, che attraverso la freschezza delle idee e molteplici media e strumenti ha aumentato la desiderabilità del brand e le vendite. Questa strategia è valsa il più alto ritorno dell’investimento di sempre per Audi, un risultato straordinario visto che l’azienda fa pubblicità da tanti anni».
Neil Godber, membro della giuria e Head of Planning, J. Walter Thompson London, aggiunge “BBH ha trasformato l’impronta di Audi nel mercato delle vetture d’alta gamma e ci ha dato un fantastico esempio di come accelerare un brand consolidato usando ricerche e dati. E’ un modo brillante per ricordare che a volte il miglior modo per far appassionare i consumatori al brand sia mantenere le cose semplici».
TRE PREMI ANCHE PER PUBLICIS ITALIA. Da citare infine i 3 tre premi che si è aggiudicata Publicis Italia per il case study Heineken, che ha documentato come il brand sia stato capace di rinnovare la comunicazione legata alla sponsorizzazione della Uefa Champions League, attraverso campagne che hanno avuto portata e risonanza globali.
Un esempio è la campagna pianificata in 81 paesi con protagonista l’allenatore José Mourinho che motivava gli spettatori a guardare la partita insieme ad altre persone, godendosi una birra. A seguito dell’attività, è stato registrato un calo del 20% delle persone che hanno guardato le partite da soli e una crescita anno su anno del 13,7% nei mercati che partecipano alla Champions League rispetto ai mercati non partecipanti. Nel case film Mourinho dice che la penetrazione globale del brand è aumentata del 5% e che la campagna ha ottenuto un ROI vincente.
Il progetto ‘A Game Changer: How Heineken reinvented its champions league communications’ ha ricevuto dunque un argento e due premi speciali: uno per la miglior campagna multi-market e l’altro per la miglior campagna internazionale.
